Ce e poziționarea de brand și de ce decide ea dacă vinzi sau nu

Dacă ar fi să alegi un singur lucru care face diferența între o afacere care merge și una care se chinuie, deși fac aparent același lucru, acela ar fi poziționarea. E un cuvânt care sună abstract și corporatist, dar în spatele lui stă ceva foarte concret și foarte practic. Odată ce-l înțelegi, multe dintre frustrările legate de vânzări și de comunicare încep să capete sens.

Răspunsul scurt e că poziționarea e locul clar pe care îl ocupi în mintea clientului față de concurență, motivul pentru care te-ar alege pe tine dintre toate opțiunile. Ea decide dacă vinzi sau nu pentru că, fără ea, ești o opțiune între multe altele asemănătoare, iar omul alege atunci după preț sau la întâmplare. Cu ea, devii alegerea evidentă pentru un anumit tip de client.

Hai să desfacem ideea, pas cu pas.

Poziționarea trăiește în mintea clientului, nu pe site-ul tău

Una dintre cele mai utile schimbări de perspectivă e asta: poziționarea ta nu e ce spui tu despre tine, ci ce gândește clientul despre tine în comparație cu ceilalți. Tu poți scrie pe site orice, dar poziționarea reală e impresia care rămâne în capul omului după ce te-a întâlnit pe tine și pe trei concurenți.

De-asta nu poți decide poziționarea uitându-te doar în interior. Ea se conturează abia când te uiți la întreg terenul, la ce oferă ceilalți, ce promit, cum vorbesc, și găsești locul unde tu însemni ceva diferit și valoros pentru cineva anume. Despre fix munca asta de analiză am scris pe larg în articolul despre cum te diferențiezi de concurență, care e prima jumătate a poveștii. Poziționarea e ce faci cu diferența, odată ce ai găsit-o.

De ce o afacere fără poziționare nu vinde, deși are de toate

Poate ai un logo frumos, un site îngrijit, servicii bune. Și totuși, tăcere. De cele mai multe ori, ceea ce lipsește e exact poziționarea, iar absența ei se simte în câteva feluri.

Mai întâi, clientul nu înțelege repede de ce tu și nu altcineva. Dacă mesajul tău seamănă cu al tuturor, omul n-are pe ce să se prindă, așa că alege după singurul criteriu rămas, prețul. Așa ajung afaceri bune să concureze din reduceri, deși ar merita mai mult.

Apoi, comunicarea devine grea. Fără un loc clar de unde vorbești, nu știi ce să scrii, ce să postezi, ce să accentuezi. Încerci să spui totul și tocmai de-asta nu spui nimic memorabil. Despre asta am vorbit și în articolul despre de ce un brand frumos nu vinde, unde frumosul atrage privirea, dar poziționarea e cea care o transformă în decizie.

Și nu în ultimul rând, atragi clienții greșiți. Fără o direcție clară, ajung la tine oameni care nu se potrivesc cu felul tău de a lucra, iar colaborările devin obositoare pentru amândouă părțile.

Din ce se construiește o poziționare solidă

Poziționarea nu e un slogan inspirat care-ți vine într-o seară. E o concluzie la care ajungi după ce așezi câteva lucruri la un loc.

Pornește de la clientul tău ideal, omul concret căruia îi vorbești, cu frământările și dorințele lui. Fără el clar în minte, poziționarea plutește. Continuă cu o privire onestă asupra concurenței, ca să vezi ce e deja ocupat și ce gol a rămas. Adaugă ce faci tu cu adevărat mai bine sau altfel și care chiar contează pentru clientul ăla. Iar la final, formulează totul simplu: pentru cine ești, ce problemă rezolvi și de ce tu.

Când ai răspunsurile astea așezate, ai o fundație. Și din fundația asta decurge tot restul: designul capătă criterii, mesajul capătă direcție, iar deciziile despre ce să faci și ce să lași încetează să mai fie ghicitoare.

De ce merită efortul

Poziționarea e partea cea mai puțin vizibilă din branding și, tocmai de-asta, cea mai des sărită. Nu se vede ca un logo, nu poți să o arăți pe Instagram. Dar e stratul de sub tot ce se vede, cel care decide dacă restul funcționează sau doar arată bine.

O afacere bine poziționată e mai ușor de comunicat, mai greu de copiat și mai simplu de recomandat, fiindcă oamenii știu clar pentru ce ești cea mai potrivită. Asta e diferența dintre a fi o opțiune și a fi alegerea.

Dacă simți că afacerea ta are tot ce trebuie, dar îi lipsește locul ăsta clar în mintea clienților, exact aici lucrez cel mai mult cu oamenii cu care colaborez. Înainte de asta, poți face un prim pas singură cu workbook-ul [Harta Afacerii Tale], care te ajută să-ți vezi afacerea din ansamblu și să identifici unde stai. Iar dacă vrei să duci lucrurile mai departe, hai să stăm de vorbă și să găsim împreună poziția care te face, în sfârșit, de neconfundat.