Comunicare de brand – Cum să construiești de la 0 un brand pentru compania ta

1. Pornește de la o bază solidă. Viziunea, Misiunea și Poziționarea companiei

Brandul trebuie sa reflecte cine este creatorul său. Cine este compania? Care sunt valorile echipei fondatoare? Construcția cea mai trainică este cea care pornește de la identitatea antreprenorului și de la viziunea lui de viitor. Pe măsura ce stabilești ce îti dorești să devină marca ta, scrie câteva declarații care vor deveni însăși esența brandului tău.

• Viziunea

Este declarația visului tău despre viitor. Cum îți vezi compania peste ani? Care sunt valorile fundamentale care te vor ajuta să ajungi acolo? Cum se va schimba lumea datorită companiei tale?

Ca să scrii Viziunea, inspiră-te de la companiile pe care le admiri, formulează ideile într-o frază cat mai clară și apoi împartășește-o managementului și echipei tale.

Disney: “Să fim unul dintre cei mai importanți producători și furnizori de divertisment și informații din lume” (“To be one of the world’s leading producers and providers of entertainment and information.)

• Poziționarea

Declarația de poziționare este o foarte scurtă descriere a produsului tău, a pieței-țintă și a felului în care produsul tău îndeplinește o nevoie a pieței. Este un instrument intern foarte valoros pentru ca stă la baza strategiei brandului tău. Gândește-te cum ai vrea sa fii perceput pe piață. Brandul tau va fi la intersectia dintre așteptările clienților și cum vrea compania sa fie perceputa.

Disney a ales să se pozitioneze așa:

“Disney oferă divertisment unic pentru consumatorii care caută experiențe magice și amintiri. Disney conduce competiția oferind lumii toate aspectele legate de produse și servicii și atrăgând oameni de toate vârstele.” (Disney provides unique entertainment for consumers seeking magical experiences and memories. Disney leads the competition by providing every aspect of related products and services to the world and appealing to people of all ages.)

• Unique Value Proposition sau Unique Selling Proposition (“Propunerea” de valoare)

Exprimă unicitatea brandului tău. Această frază descrie valorea pe care o aduce compania cliențlor ei, e răspunsul la întrebarea “Ce oferi tu ce nu mai are nimeni?” Și este intrebarea pe care ți-o va pune un publicitar atunci când îl angajezi să-ti creeze o campanie. Ce te face unic?

Disney: “Pionieri în realizarea de filme animate și parcuri tematice la nivel global” (“Pioneers in making animated movies & theme parks globally”)

• Misiunea

Exprimarea misiunii este ultima frază pe care trebuie să o scrii în exercitiul construirii temeliei brandului tău. Misiunea exprimă scopul unei companii și descrie ce face compania sau produsul tău, cum face acest lucru, de ce și pentru cine.

Combină toate acestea într-o frază sugestivă și cât mai clară și pune-o la loc de cinste, pe website, în birou, la recepție, în materialele de comunicare corporativă.

Disney: Să distrăm, să informăm și să inspirăm oamenii din întreaga lume prin puterea de poveștilor fără egal, reflectând brandurile iconice, mințile creative și tehnologiile inovatoare care ne fac cea mai mportant companie de divertisment din lume.” (“To entertain, inform and inspire people around the globe through the power of unparalleled storytelling, reflecting the iconic brands, creative minds and innovative technologies that make ours the world’s premier entertainment company.”)

2. Alege numele companiei

Numele brandului tău rămane cu tine pe o perioadă foarte lungă de timp, iar alegerea numelui este un pas important și uneori dificil pentru antreprenori.

Iată cateva ponturi care pot ușura procesul:

• Gândește-te la valorile tale (pe care le-ai exprimat în pasul 1). Cine ești, ce viziune ai, cum dorești să te poziționezi, cu ce vrei să fii asociat.
• Alege câteva cuvinte-cheie din domeniul tău, pe baza cărora te poti angaja cu apropiații tăi într-o sesiune de brainstorming.
• Poți folosi și câteva instrumente AI care generează diverse combinații pornind de la cuvintele-cheie, cum este Business Name Generator.
• Poți opta și pentru numele tău, ca Disney.
• După ce te oprești la cateva opțiuni, asigură-te că sună bine și că au sens. Rostește-le cu voce tare.
• In final, verifică daca este o denumire valabilă (dacă nu este deja folosita de altineva pe piață), dacă domeniul web este disponibil și înregistrează marca la OSIM.

3. Determinarea publicului-țintă

Cunoașterea publicului-tintă este vitală pentru ca daca iti cunosti publicul vei ști ce îl mișcă, ce nevoi are și unde îl poți găsi. Dacă îți cunoști publicul, nu te vei adresa întregii țări dacă ai un service auto în Timișoara, după cum nu ai risipi bani pe o campanie pe Facebook dacă știi că audiența ta e, mai degrabă, pe Instagram.

Încearcă să afli cât mai multe de la clienții exitenți iar dacă ești la început de drum, intervievează cât mai mulți oameni care crezi că ar dori să cumpere produsul tău, încercând să afli cât mai multe despre ei, despre pasiunile lor, ce vârstă au, ce le place să facă în timpul liber, gradul de educație, ocupația. Dar, mai ales, ce nevoi și probleme au, ce nu îi lasă să doarmă noaptea.

Daca iți știi bine clientii, iti poți personaliza mesajele în asa fel încât să le vorbești “pe limba lor”.

4. Identitatea vizuală sau identitatea de brand

Ești în momentul în care te gândești cum poți aduce la viață brandul astfel încât să fie unic și memorabil. Aici intervine identitatea vizuală sau expresia vizuală a brandului tau. Un sistem unic care integrează toate elementele de expresie vizuala: Logo, culori, font, imagini.

O identitate vizuală nu este doar o altă prezentare pe care e bine să o ai și apoi să o uiți într-un sertar. Este fontul cu care vei scrie reclamele, sunt culorile pe care le alegi pentru ambalaje și prezentări, tipologia de imagini pe care le vei folosi ca să ilustrezi postările din social media, iar sigla va fi mereu prezentă, mereu aceeași. Toate aceste elemente, folosite constant, îi vor reaminti de fiecare dată clientului de tine.

Poți “crea” de unul singur un logo de 5 euro pe net dar trebuie să fii conștient că într-o zi vei descoperi că multe alte companii au ales același logo. Un brand puternic are un logo unic, realizat ca să reflecte valorile și poziționarea sa unică. Pentru crearea unei identități vizuale potrivite doar pentru tine e bine sa apelezi la un specialist care, pe baza briefului, va crea setul de elemente care te vor însoti în călătoria ta antreprenorială.

5. Sloganul (tagline)

Sloganul stă lângă logo și este cartea de vizită a brandului. A nu se confunda cu sloganul de reclamă (headline), de fiecare dată altul, în funcție de tematică.  Un slogan puternic și catchy este o expresie scurtă, din 5-10 cuvinte, care explică ce reprezintă brandul tău, emoția pe care vrea să o transmită. Este acea frază care sumarizează viziunea, scopul, valoarea pe care o aduci consumatorilor.

Nu e ușor să încerci să incluzi toate acestea într-o frază atât de scurtă, însă fie poți apela la un copywriter cu experiență, fie îl creezi tu, folosind câteva metode care dau rezultate bune.

• Mai intâi scrie obiectivele tale de business (proiectează-te în viitor și imaginează-ți unde va fi afacerea ta peste 5 sau 10 ani);
• Pe baza obiectivelor și a viziunii, încearcă sa scrii expresii scurte care exprimă emoțiile pe care vrei să le evoci;
• Selectează ideea care se potriveste cel mai bine. Rafineaz-o în asa fel încât să fie cât mai scurtă, simplă și clară.

Unele dintre cele mai memorabile sloganuri nu au mai mult de 5 cuvinte : “Just do it” (Nike), “Think Different” (Apple), “I’m loving it” (McDonalds), “The Happiest Place on Earth”, “Where dreams come true” (Disney)

6. Brand Story – povestea brandului

Povestea brandului spune povestea începutului, a seriei de evenimente care au creat compania și exprimă valorile fondatorilor săi. Dacă construiești o poveste de impact, publicul tău va afla cine ești și își va aminti de tine cand vă veți reîntâlni. Atunci când întâlnesc un produs nou care le atrage atenția, oamenii caută informații despre povestea sa, înainte să se gândească să cumpere.

Cum scrii o poveste a brandului? La fel ca pe un basm românesc, cu eroi, obstacole, ghizi care ne ajută să depășim greutățile, un drum inițiatic, o revelație, o rezolvare a problemei și un final glorios (atunci când a luat naștere produsul tău).

Unde se găsește această poveste? La pagina “despre noi” de pe website, la descrierea companiei de pe Facebook, în interviuri cu fondatorul companiei, în campaniile de brand awareness.  Dacă povestea inspiră încredere, vor cumpăra. Dacă nu primesc informațiile de care au nevoie ca să capete încredere, vor pleca în căutarea altor povești.

Povestea Brandului Disney este centrată pe Walt Disney, fondatorul companiei de film și al Dineyworld, desenatorul și vocea lui Mickey Mouse.

7. Personalitatea brandului (Vocea)

Un brand memorabil are personalitate, trasături umane, o voce. Pe cât de important e cum arată, pe atât de important e felul cum sună și cum vorbește brandul tău. Imprimă-i trăsături umane. Dacă brandul tău ar fi la un eveniment de networking, care dintre participanți ar fi el? Voiosul, Timidul, Expertul, Jucăușul, Seriosul, Profesorul?

Decide care sunt cuvintele pe care le vei folosi în mod constant în comunicarea ta (de obicei, cuvintele-cheie ale brandului sunt chiar cuvintele pe care le-ai folosit în Misiune și Viziune).

La Disney, cuvintele care revin cel mai des în comunicare sunt: fericire, magie, poveste, film, oameni, vis, lume.

8. Mesajele-cheie

Surprinde esența companiei tale în câteva mesaje-cheie pe care le vei relua constant de cate ori vei comunica, inclusiv în interviuri, social media, website. Ce face afacerea ta, ce valoare aduce clienților, ce nevoi tratează, ce beneficii obțin clienții, cum se diferențiază față de competiție, prin ce este unică.

Pregătește și vestitul elevator pitch – un discurs de cel mult 2 minute în care explici cine este compania în așa fel încât să atragi atenția, să fie ușor de înțeles și de reținut.

Mesajele-Cheie ale Disney sunt: Walt Disney Company se mândrește cu faptul că face oamenii fericiți; este un promotor al valorilor americane sănătoase; are o atenție excepțională pentru detalii și oferă o experiență unică pentru clienți, etc.

(Abia) Acum e timpul să îți construiești website-ul, să creezi canalele de social media și să te asiguri că ești prezent pe cât mai multe și mai diferite canale de marketing.

Și odată ce toate sunt stabilite, începeți promovarea!

Mădălina Nițu este specialist în comunicare. Cu experiența de peste 20 de ani în marketing, publicitate și relații publice, a fondat firma de consultanță PRessence Communications & Branding, cu misiunea de a ajuta antreprenorii să își crească afacerile prin comunicare strategică și eficientă.

Contact: madalina@pressence.ro